说起“承担社会责任”，不少人会带有刻板印象地认为：只有大企业才会考虑做这件事，因为小企业受能力与资源限制，他们相对会更关注自身生存。
然而浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系吴茂英教授团队在深入浙江乡村开展田野调研时发现，越来越多的乡村民宿在实现自身发展的同时，不断进行创新实践、勇于承担社会责任，成为了各地推进美丽乡村建设的重要抓手。
近日，浙江大学管理学院吴茂英、马世罕、王怡、吴新芳和浙江工商大学李秋成等师生的相关研究成果“The Community Social Responsibility of Rural Small Tourism Enterprises”发表于旅游管理领域最资深的国际顶级期刊Journal of Travel Research，这项凝练“浙江经验”、讲述“中国故事”的研究，一经发表便迅速引起了国内外学术界广泛关注。
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他们的研究有何发现？他们总结出哪些乡村振兴可复制经验？浙江乡村民宿的社会责任实践对当下实现乡村振兴和共同富裕提供了哪些启示？本期【科研】让我们一起在这项研究的系列“发现”中找寻答案。
调研700多位民宿主，他们提炼出乡村民宿的社会责任内涵
过去三年来，在浙江省旅游民宿产业联合会的推荐与协调下，吴茂英教授团队多次走访杭州、丽水等地区乡村，与政府文旅部门、农业农村部门、村委会、民宿主、村民等不同群体开展了十多场主题座谈，对700多位民宿主进行了问卷调查，最终基于调研数据总结提炼了乡村民宿的社会责任内涵及表现，发现浙江乡村民宿与地方关系紧密，它们将自身的经营发展与乡村地区的经济、社会、文化和环境等紧密关联，积极履行以社区为中心的社会责任，在日常的业务运营和关系互动中助推乡村振兴与共同富裕。
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让自己活下来，也让村民富起来
2020年初爆发的新冠疫情曾给文旅行业带来生死考验，当时不少人认为民宿会成为“疫情下第一个归零的行业”，而那些以旅游为核心产业的乡村地区也将深陷发展困境。
然而，吴茂英团队研究发现，在疫情倒逼下，民宿业主积极连接城乡资源，通过采购或代销村民的农副产品，与当地农户建立广泛合作，不仅大大增加了村民收入，为城市顾客提供了新的消费场景，还实现了自身经营多元化，在跨过生死考验的同时促进了农村电商等新兴产业与乡村社区经济的蓬勃发展。
例如，桐庐某民宿在疫情期间帮助当地村民销售春笋、茶叶、农家土鸡、手工辣酱等农副产品，并打造具有品牌特色的伴手礼，带动当地村民实现20余万的产品销售额。该民宿的做法，不仅减少了自身在疫情休业期间的损失，还让村民们的“口袋”鼓起来，推动社区经济发展实现可持续发展。
实现“共同富裕”的前提是持续创造财富与价值。吴茂英团队发现，浙江乡村民宿多年来始终在积极探索乡村产业高质量发展的可能路径，依托乡村资源，通过本地化采购、本地化雇佣、推广本地旅游等多种方式履行经济发展责任，在实现自身盈利的同时，助推乡村业态的多元化与创新发展。
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传承与变现，让中国乡土文化生生不息
随着城市化进程的深入演进与冲击，如今，越来越多的乡村面临“空心化”困境，乡土文化正在逐渐消亡。如何才能解决这一关乎中华文脉传承的难题？吴茂英团队在研究中找到了“答案”。
他们发现，乡村民宿在扭转人口外流趋势、复兴乡村文化方面发挥着重要作用。在浙江省各级政府和省旅游民宿产业联合会的号召下，许多有情怀、有文化、有资源的民宿主扎根乡村，秉持着对当地文化的尊重和对乡土人情的敬畏之心，帮助修复和活化乡村的古建筑、古民居，实现保护与利用的统一，使古老的村落重新焕发生机。
例如，在中国传统村落保护发展示范县——松阳县，众多民宿主积极响应“拯救老屋”号召，在保持历史建筑外观、风貌等特征的基础上，采用本地原生态的环保建筑材料改造古民居，使传统和现代相生相融，并通过老屋新貌呈现出乡村地区人与房屋院落、人与自然景观、人与文化风俗和谐共处的乡村发展格局。尽管在这个过程中经历了找资料、找资金、找设计师等重重困难，但他们依然秉持文化保护与传承的初心，让乡土文化在古民居的改造中“活”起来、生生不息。
当然，要让乡土文化真正“活”起来，还需要让文化创造价值。吴茂英团队在研究中发现，浙江省高度重视对乡土文化资源的挖掘、传承和转化，通过“文化主题（非遗）民宿”这一创新的品类鼓励民宿主以创新运营带动乡土文化活起来。
研究团队发现，实现乡村文化的生产转化与创新发展，主要有两种做法：一方面，基于老屋资源营造文化空间，举办乡土文化展览、邀请艺术家驻村等，为古老的房屋注入新的灵魂，推动传统乡土文化与现代艺术表现形式的交融碰撞。另一方面，基于在地资源和特色文化，开发文化产品和体验活动，丰富乡土文化的产品供给体系，拓宽乡村的增收渠道，比如为顾客提供竹编、扎染、剪纸等丰富多元的文化体验活动，满足民宿产品升级需求和消费者的美好生活需要。
简言之，浙江乡村民宿以文化保护、文化教育和文化展示发扬优秀的乡土文化；以组织文化活动和开发文化产品促进文化的再生产和再创造，这些创新探索将乡村文化的保护、传承和利用相统一，既推动了文化变现、赋能乡村发展，又传播了乡村文明、增强文化自信。
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激活社区文明，让村民生活充满幸福感
除了让村民“富”起来、让乡土文化“活”起来，吴茂英团队发现，乡村民宿还在改善乡村地区发展环境、提升乡村公共服务质量等方面发挥着重要作用。作为乡村社区的经济、文化和社会精英，民宿主拥有相对广阔的视野和丰富的社会资源，且与当地村民关系密切，他们能结合地方实际为乡村社区发展建言献策、争取资源，通过整合资源等完善乡村的公共服务供给。
例如，许多民宿业主将自家民宿与乡村图书馆、乡村文化空间的建设相结合，免费开放给村民和游客，促进乡风文明的传承与精神共富。同时，他们还积极发起各类民俗和节庆活动，推动建立青年乡贤会、乡村厨娘队等社会组织、为村庄发展建言等。
乡村是村民生活和劳作的重要场所，乡村的治理能力和公共服务水平深刻影响着村民的获得感、幸福感、安全感，是和美乡村建设过程中的重要着力点。吴茂英团队研究发现，浙江乡村民宿积极响应政策号召，致力于提升乡村社区治理效能、改善乡村社区公共服务，为乡村发展注入了新鲜的动力，成为推动宜居宜业和美乡村建设的重要力量。
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让经营回归绿色，让绿水青山持续富民
乡村民宿要实现可持续发展，离不开原生态的自然风光、和美的人文环境。但在经营过程中，尤其是在节假日人流涌入时，总有一些民宿因顾及经济效益而忽略对当地环境的保护。
吴茂英团队发现，浙江乡村民宿在降低能源消耗、落实绿色经营、促进可持续发展等方面有许多创新举措，如以“绿色货币”“环保红黑榜”等制度引导绿色经营理念普及；通过张贴环保标识、组织垃圾分类环保活动等培育顾客环保意识，为“共同富裕”注入可持续发展内涵。
优质的生态环境是最广泛造福于人民生活的社会福祉，乡村产业的发展应做到尊重自然、顺应自然、保护自然，促进人与自然和谐共生。浙江乡村民宿通过绿色节能改造、规范绿色经营、培育生态环保理念等履行环保责任，这些做法是生态富民理念在浙江基层落地生根的结果，有助于绿色可持续发展、绿色共富与“双碳”目标的实现。
这项高质量研究，让浙江乡村振兴经验登上国际舞台
推动乡村振兴与共同富裕，并不是喊喊口号就能实现，它需要我们推进乡村产业蓬勃发展，促进乡村文脉保护与传承，完善社区福祉、增加村民幸福感，并兼顾生态环境的可持续。
多年来，浙江乡村民宿在这方面开展了诸多创新探索，民宿业主以先进的经营理念、突出的文化创意，提升乡村业态、助力乡村产业高质量发展；将自身发展融入到乡村建设的广阔格局中，将个人的情怀、理想和抱负融入乡村创业活动，踊跃承担起社区社会责任，为乡村地区物质共富和精神共富的实现做出了重要贡献。
在践行这些社会责任的过程中，他们的做法不断优化、沉淀，逐渐形成了具有广泛普及意义的“浙江经验”。而吴茂英团队通过多年来的深入调研，将这些“浙江经验”总结凝练，最终将浙江乡村民宿的“故事”、将“中国故事”传播于国际舞台，并备受国际学术界高度认可。
据悉，在匿名评审中，多位审稿人对吴茂英团队研究的选题意义和学术关怀表示肯定，并认为这些基于中国乡村的经验探索，对世界范围内乡村的可持续发展议题具有重要借鉴意义。
这些来自国际社会的肯定，证明了浙江大学管理学院吴茂英团队的这项聚焦于乡村土壤、藏于乡野之间民宿的研究，蕴含着助推乡村振兴和共同富裕的巨大潜能。
论文摘要
Rural small tourism enterprises (STEs) are involved in many discretionary, spontaneous, and supporting activities toward the host communities, which is labeled as community social responsibility (CoSR) in this study. This study develops and validates a scale to measure rural STEs’ CoSR. Stage 1 found four dimensions and 33 initial items through a thorough literature review and focus group discussions. In stage 2, an exploratory factor analysis was conducted to evaluate the dimensionality of the CoSR scale. Stage 3 used confirmatory factor analysis and supported a 22-item five-dimension scale (promoting economic development, cultural preservation, cultural production, environmental protection, and political participation). An additional study was conducted to further assess nomological validity of the developed scale. The development of the CoSR scale provides a measurement instrument to spur additional empirical studies on CoSR. This scale also provides a useful tool for rural STE owners to measure and manage CoSR activities.
